La valeur de la marque dépend de la qualité et de l’image. Pour les sociétés du luxe, le lien entre image et valeur actionnariale est inhabituellement étroit. Les mauvaises nouvelles frappent vite et fort.
La valeur d’une marque : comprendre les risques liés aux produits de luxe
Qu’y a-t-il derrière un nom ?
La valeur d'une marque repose sur son image, sa réputation et ses antécédents en matière de qualité. Et plus le produit est cher, plus l’image tient une place importante pour la fixation des prix et la réalisation de bénéfices. Et plus la marque est sensible aux informations négatives susceptibles d’affecter cette image.
La gestion des risques liés à la chaîne d’approvisionnement reste particulièrement complexe et opaque dans des secteurs tels que les marques de luxe.
La gestion de la chaîne d’approvisionnement est un facteur déterminant de la résilience à long terme. Elle a une incidence sur le risque opérationnel, les structures de coûts et l’exposition aux enjeux juridiques et de réputation. La mondialisation a apporté de l’efficacité, mais, comme l’a démontré la Covid-19, elle a également entraîné une fragilité systémique et un niveau inquiétant d’opacité.
Imaginez la difficulté d’un fabricant de produits de luxe à documenter sa chaîne d’approvisionnement. Au-delà du fournisseur de premier niveau, il n’a que peu de visibilité, voire pas du tout.
Que font les entreprises du luxe à ce sujet ?
Nous dialoguons avec plusieurs entreprises du secteur des produits de luxe afin de mieux comprendre comment elles renforcent leur diligence raisonnable en matière de chaîne d’approvisionnement. Ben Chekroun, Lead ESG Analyst – Engagement, répond à nos questions.
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Emma Miguel Unzue
ESG Analyst
Quelles sont les implications pour les investisseurs du secteur du luxe ?
- Le succès des produits de luxe repose de leur image. Pour beaucoup, cette image inclut la durabilité. Il suffit de consulter certaines des pages « développement durable » de leurs sites Internet pour le constater.
- Mais paradoxalement, en raison de cette image irréprochable, les consommateurs considèrent l’approvisionnement éthique comme acquis, ce qui amplifie la perte de valeur de la marque lorsqu’une violation des droits humains est constatée et rendue publique.
- Avec l’entrée en vigueur progressive des réglementations européennes, la traçabilité risque de devenir un défi encore plus grand. Le risque de réputation lié aux titres de l’actualité peut entraîner des chocs rapides et violents pour la marque et la valeur actionnariale.
Livre blanc
Pour en savoir plus sur l’analyse de ce risque latent, veuillez consulter notre nouveau livre blanc sur les chaînes d’approvisionnement des produits de luxe
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