De wildgroei van goedkope wegwerpgoederen en -materialen is een belangrijk negatief nevenproduct van de lineaire economie, dat voor velen wordt gesymboliseerd door de beelden van ellenlange slierten plastic die in het midden van de oceaan drijven. Om effectief naar een circulaire economie over te schakelen, zullen de consumentenmarkten zich vooral moeten bezighouden met ouderwetse duurzame producten die van hoogwaardige materialen zijn vervaardigd en langer meegaan.
Een product dat langer meegaat en dat de gebruiker langer wil houden, begint al meer op een goede koop te lijken, zelfs als het een hoger prijskaartje heeft dan de concurrenten. Een opmerkelijk succesvol voorbeeld is de langlopende reclamecampagne voor het dure Patek Philippe-horloge: “Je bezit in feite geen Patek Philippe. Je zorgt er alleen voor voor de volgende generatie”. Een professor marketing omschreef die campagne in 2015 in een artikel in het tijdschrift The Atlantic als “de beste reclamecampagne ooit”.[i]
Sommige bedrijven experimenteren ook met producten die zichzelf kunnen herstellen, zoals zelfhelend leder en zelfherstellende bouwmaterialen. Wetenschappers hebben bijvoorbeeld getest of de toevoeging van calciumsulfoaluminaat aan materialen op basis van cement helpt om mogelijke barsten in de toekomst te dichten.[ii] De Amerikaanse firma SAS Nanotechnologies heeft zelfhelende microcapsules in verf uitgevonden die als een anticorrosief pigment werken.
Een andere manier om de levensduur van zowel producten als grondstoffen te verlengen, is modulariteit. Men maakt dan producten met een beperkt aantal gestandaardiseerde en makkelijk te scheiden componenten, die kunnen worden vervangen of opnieuw kunnen worden samengevoegd tot nieuwe producten. Het Nederlandse bedrijf Fairphone heeft een smartphone ontworpen die veel langer meegaat dan een klassiek toestel, omdat gebruikers makkelijk hun eigen schermen, batterijen en andere onderdelen kunnen vervangen als die breken, uitgeput raken of verouderd zijn. Het smartphonebedrijf moedigt kopers ook aan om hun Fairphones of andere oude smartphones terug te sturen in de lege doos, en geeft hun dan een som terug of een korting.
Producten kunnen makkelijker uit elkaar worden gehaald voor hergebruik of recyclage als ze ‘monomaterialen’ zijn – vervaardigd van één materiaal – of ten minste uit zo min mogelijk materialen bestaan. Het Duitse Metro, dat groothandelmagazijnen voor zijn zakelijke leden uitbaat, heeft beloofd om, waar mogelijk, monomaterialen voor zijn verpakkingen te gebruiken om ze beter recycleerbaar te maken, en om zo “een circulaire benadering te ondersteunen”. Het vraagt grote R&D-uitgaven, maar chemie- en technische bedrijven reageren op die vraag. Zo hebben het Duitse Siemens, de Spaanse machinefabrikant Bossar Packaging en het Amerikaanse verpakkingsbedrijf Scholle IPN een techniek ontwikkeld om een recycleerbare film uit één materiaal te maken. De ecofashionbeweging laat steeds luider van zich horen en vraagt dat meer kleding van pure katoen, pure nylon of andere zuivere materialen wordt vervaardigd.
Wanneer fabrikanten geen andere keuze hebben dan een product van verschillende materialen te maken, kunnen ze nog altijd een inspanning leveren om dat product makkelijker demonteerbaar te maken – bijvoorbeeld door geen lijmen of gevaarlijk afval te gebruiken. Dat heeft een nieuw domein in het leven geroepen, namelijk de ‘actieve demontage’, waar een product wordt ontworpen met materialen en processen die het afbreken als reactie op externe invloeden. Joseph Chiodo, een uitvinder die het bedrijf Active Disassembly Research leidt, heeft samen met Mitsubishi Heavy Industries, Sony en Nokia onderzoek in dit domein uitgevoerd. Hij bedacht bijvoorbeeld een schroef waarvan de draad loslaat wanneer de schroef wordt verwarmd.
In de lineaire economie wordt winst gecreëerd door zo veel mogelijk producten te verkopen die van de goedkoopste beschikbare materialen worden gemaakt en door ze bij de eerstvolgende gelegenheid te vervangen door nieuwe versies. Het kan gaan om auto's, mechanische apparaten of modieuze kleding. De concurrentie in de lineaire economie versnelt de veranderende modes, omdat elke ontwerper, elke smartphoneproducent en elke autofabrikant een nieuwe look, een nieuw model probeert te lanceren dat spitsvondiger is, een grotere wowfactor en een luxueuzere uitstraling heeft. De omschakeling naar een circulaire economie vereist dus een ingrijpende verandering van de huidige consumptiecultuur en de waarden waarop ze is gebaseerd.
[i] https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2015/03/the-big-question/384984/