La proliferazione di beni e materiali usa e getta a basso costo è uno dei sottoprodotti negativi principali dell'economia lineare, simboleggiato, secondo molti, dalle numerose immagini di infinite distese di plastica che galleggiano in mezzo all'oceano. Per passare a un'economia circolare, i mercati dei beni di consumo dovranno concentrarsi su prodotti durevoli “di vecchio stampo”, realizzati con materiali di buona qualità e che durino più a lungo.
I prodotti che durano più a lungo, e che sono considerati degni di essere conservati più a lungo, cominciano da un buon rapporto qualità-prezzo, pur mantenendo un prezzo superiore a quello dei concorrenti. Un caso di successo esemplare è la lunga campagna pubblicitaria per il costoso orologio Patek Philippe, descritta da un professore di marketing in un articolo del 2015 sulla rivista The Atlantic come la migliore campagna pubblicitaria "di tutti i tempi": "Un Patek Philippe non si possiede mai completamente. Semplicemente, si custodisce. E si tramanda".[i]
Alcune aziende stanno anche sperimentando prodotti in grado di ripararsi da soli, come la pelle e i materiali da costruzione auto-rigeneranti. Gli scienziati hanno sperimentato l'incorporazione di solfoalluminato di calcio nei materiali a base di cemento, per chiudere le crepe che potrebbero apparire in seguito.[ii] La ditta statunitense SAS Nanotechnologies ha inventato delle microcapsule auto-rigeneranti da inserire nelle vernici che agiscono come pigmento anticorrosivo.
Un altro approccio volto a prolungare la vita sia dei prodotti che delle materie prime è la modularità, ossia creare prodotti con un numero limitato di componenti standardizzati e facilmente separabili che possono essere sostituiti o ricombinati per realizzare nuovi prodotti. L'azienda olandese Fairphone ha creato uno smartphone progettato per durare molto più a lungo del dispositivo tipico, perché gli utenti possono facilmente sostituire lo schermo, la batteria e altre parti che si rompono, si consumano o diventano obsolete. Gli acquirenti sono incoraggiati a restituire Fairphone o qualsiasi altro vecchio smartphone utilizzando la confezione vuota per ricevere un cashback o uno sconto.
Lo smontaggio per il riutilizzo o il riciclo è più facile se i prodotti sono "monomateriali", ossia realizzati con un unico materiale, o almeno con il minor numero possibile di materiali. La tedesca Metro, che gestisce magazzini all'ingrosso per i soli soci, si è impegnata a utilizzare monomateriali nelle sue confezioni, laddove possibile, per migliorare la riciclabilità, con l'obiettivo dichiarato di "sostenere l'approccio dell'economia circolare". Ciò richiede una forte spesa per R&S, ma le società chimiche e ingegneristiche stanno rispondendo a questa richiesta. Ad esempio, la tedesca Siemens, il costruttore di macchinari spagnolo Bossar Packaging e la statunitense Scholle IPN hanno sviluppato una tecnica per la produzione di un film monomateriale riciclabile. Il movimento sempre più popolare dell'eco-fashion richiede che un maggior numero di abiti sia realizzato in puro cotone, puro nylon o altri materiali singoli.
Quando i produttori non hanno altra scelta se non quella di creare un prodotto realizzato con diversi materiali, possono comunque fare in modo che lo smontaggio sia più semplice, magari non incorporando adesivi o rifiuti pericolosi. Questo ha dato vita a un nuovo campo, lo "smontaggio attivo", in cui il prodotto viene progettato utilizzando materiali e processi che lo scompongono in reazione a stimoli esterni. Joseph Chiodo, inventore che gestisce una società chiamata Active Disassembly Research, ha lavorato con Mitsubishi Heavy Industries, Sony e Nokia su progetti di ricerca in questo ambito. Ha ideato, ad esempio, una vite che perde la sua filettatura quando viene riscaldata.
Nell'economia lineare la creazione di profitto si basa sulla vendita del maggior numero possibile di prodotti realizzati con i materiali più economici disponibili e sulla loro veloce sostituzione con nuove versioni, siano essi auto, apparecchi meccanici o abbigliamento. La concorrenza nell'economia lineare accelera il cambiamento delle mode, poiché ogni designer, ogni produttore di smartphone, ogni casa automobilistica cerca di lanciare un nuovo look, un nuovo modello che sia più distintivo, susciti il massimo stupore e rimandi a una sensazione di lusso. Il passaggio a un'economia circolare, quindi, dovrà comportare un notevole cambiamento nella cultura del consumo di oggi e nei valori su cui essa si basa.
[i] https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2015/03/the-big-question/384984/